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Glossario dei termini di marketing
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Il buyer journey B2B (business-to-business) ha subito una profonda trasformazione negli ultimi anni, segnata da cambiamenti significativi nella tecnologia, nel comportamento degli acquirenti e nel panorama aziendale generale. Tradizionalmente caratterizzato da fasi lineari, il percorso dell'acquirente B2B contemporaneo è diventato più complesso, dinamico e interconnesso.
Che cos'è il buyer journey b2b?
Il percorso di acquisto b2b è il percorso che un acquirente segue, iniziando a conoscere il vostro marchio, poi a conoscere e considerare i vostri prodotti e infine a decidere di acquistare da voi.
In genere è il primo passo per i potenziali clienti che desiderano iniziare un rapporto con la vostra azienda. Ma non si tratta solo di acquisire nuovi clienti; è anche un'opportunità per far crescere il vostro business attraverso il sеlling dei vostri clienti esistenti attraverso il cross-sеlling e l'upsеlling.
Cosa è cambiato nel percorso dell'acquirente B2B?
La digitalizzazione ha permesso agli acquirenti di condurre ricerche approfondite in modo indipendente, raggiungendo spesso la fase di considerazione prima di impegnarsi direttamente con i rappresentanti di vendita. Questo cambiamento ha portato a una ridefinizione del ruolo dei team di vendita, che devono essere più agili, reattivi e focalizzati sul valore. Inoltre, sono stati osservati i seguenti cambiamenti nel percorso dell'acquirente B2B:
- Dominio della ricerca online
- Apprendimento autonomo
- Viaggio più lungo e non lineare
- Maggiore importanza della fiducia e delle relazioni
- Processo decisionale basato sui dati
- Personalizzazione e marketing basato sugli account (ABM)
- Enfasi sull'esperienza del cliente
- Dominio della ricerca online: Gli acquirenti si affidano molto alle risorse online per raccogliere informazioni su prodotti o servizi. Esplorano siti web, leggono recensioni e consumano contenuti come blog, whitepaper e case study per istruirsi prima di rivolgersi ai professionisti delle vendite.
- Apprendimento autonomo: Gli acquirenti B2B preferiscono l'apprendimento autonomo e spesso cercano risposte in modo indipendente. Questa tendenza ha elevato l'importanza di fornire contenuti online facilmente accessibili e completi che rispondano alle domande e ai dubbi degli acquirenti in ogni fase del percorso.
- Viaggio più lungo e non lineare: Il percorso dell'acquirente è diventato più lungo e non lineare. I potenziali clienti possono rivisitare diverse fasi o ritornare a quelle precedenti sulla base di nuove informazioni o di priorità che cambiano. Questa complessità richiede che le aziende impieghino strategie in grado di coltivare i lead nel tempo e di adattarsi ai vari percorsi decisionali.
- Maggiore importanza della fiducia e delle relazioni: La fiducia gioca un ruolo cruciale nel processo di acquisto B2B. La costruzione e il mantenimento della fiducia sono sforzi continui che implicano una comunicazione coerente, la trasparenza e la fornitura di valore. La creazione di relazioni non si limita alla fase di vendita, ma si estende all'intero ciclo di vita del cliente.
- Processo decisionale guidato dai dati: Gli acquirenti B2B utilizzano dati e analisi per prendere decisioni. Si aspettano che i fornitori forniscano dati pertinenti che dimostrino la proposta di valore e il ritorno sull'investimento. Le aziende in grado di utilizzare efficacemente i dati per personalizzare le proprie offerte e supportare il processo decisionale hanno un vantaggio competitivo.
- Personalizzazione e marketing basato sugli account (ABM): Le esperienze personalizzate sono sempre più importanti nel percorso dell'acquirente B2B. L'Account-Based Marketing (ABM) si è affermato come una strategia che adatta gli sforzi di marketing e di vendita a specifici account, allineandosi strettamente alle esigenze e alle caratteristiche individuali di ciascuna azienda.
- Enfasi sull'esperienza del cliente: La fase post-acquisto è ormai riconosciuta come una parte critica del percorso dell'acquirente. Fornire esperienze eccezionali ai clienti è essenziale per la fidelizzazione e per promuovere l'advocacy. Le interazioni positive e il supporto continuo contribuiscono a creare relazioni a lungo termine con i clienti.
Quali sono le fasi del buyer journey b2b?
Le fasi del viaggio dell'acquirente b2b includono le seguenti
- Consapevolezza
- Considerazione
- Decisione
- Consapevolezza: In questa fase iniziale, il compratore sta iniziando a conoscere la vostra azienda, ciò che offrite e le vostre caratteristiche. Il vostro tеam di markеting svolge un ruolo fondamentale nella creazione di questo messaggio, con il supporto dei vostri stipendi e dei vostri tеam di successo personalizzati.
A questo punto, è fondamentale dimostrare di non aver perso di vista le prospettive e le caratteristiche della vostra azienda. Dovete sottolineare il modo in cui la vostra azienda può rispondere a questi problemi.
Il vostro marchio sarà impegnato nella gestione dei contenuti e nell'utilizzo di piattaforme digitali come i siti e i social media per fornire informazioni che i vostri clienti e account potranno utilizzare per parlare con i clienti.
- Considerazioni: In questa fase, l'obiettivo è quello di dimostrare come i vostri prodotti o le vostre merci possano rispondere alle vostre esigenze e ai vostri potenziali clienti. Volete costruire la vostra fiducia nella qualità e nella qualità di ciò che offrite.
Per fare questo, il vostro team di vendita può utilizzare strumenti come studi di casi, guide, informazioni e comparativе per utilizzare le vostre soluzioni. Questo vi aiuterà ad approfondire e a convincere il pubblico del valore che fornite.
- Decisione: A questo punto, i vostri potenziali clienti si trovano nella fase decisionale, che li porta a capire su quali prodotti o prodotti si concentrano. Potrebbero essere loro ad avviare il contatto con il team, ma per facilitare il processo di acquisto, i vostri rappresentanti potrebbero fornire un'assistenza mirata.
Questo può includere dimostrazioni dei prodotti, testimonianze e recensioni dei prodotti per convincere i clienti a trasformare il markеting in offerte di vendita.
Quali sono i tipi di acquirenti B2B?
Gli acquirenti business-to-business (B2B) possono essere classificati in varie tipologie in base al loro comportamento d'acquisto e ai processi decisionali. Una classificazione comune comprende:
- Utenti finali
- Influencer
- I guardiani
- Comitati d'acquisto
- Decisori
- Responsabili degli acquisti
- Acquirenti strategici
- alla crescita strategica della loro attività.
- Acquirenti transazionali
- Utenti finali: Gli utenti finali sono le persone che, all'interno di un'azienda, interagiscono direttamente con i prodotti o i servizi acquistati. Le loro preferenze ed esigenze spesso influenzano la decisione di acquisto e svolgono un ruolo cruciale nella valutazione dell'usabilità e dell'efficacia delle offerte.
- Influencer: Gli influenzatori sono individui o gruppi all'interno di un'organizzazione B2B che possono non prendere la decisione finale di acquisto, ma hanno un impatto significativo sul processo. Possono influenzare la decisione fornendo raccomandazioni, competenze tecniche o approfondimenti sui requisiti specifici dell'azienda.
- Gatekeeper: I gatekeeper controllano il flusso di informazioni all'interno di un'organizzazione e regolano l'accesso ai responsabili delle decisioni. Gestiscono i canali di comunicazione e possono includere il personale amministrativo o i responsabili di reparto, responsabili di filtrare e inoltrare le informazioni rilevanti ai responsabili delle decisioni.
- Comitati d'acquisto: In molte transazioni B2B, le decisioni vengono prese da un gruppo piuttosto che da un singolo. I comitati d'acquisto sono composti da più parti interessate all'interno di un'organizzazione, ognuna delle quali rappresenta diversi reparti o interessi. La collaborazione e la costruzione del consenso sono fondamentali in questi scenari.
- Decisori: I decisori sono persone o gruppi responsabili della decisione finale su un acquisto B2B. Hanno l'autorità di approvare i budget, firmare i contratti e determinare l'allineamento strategico dell'acquisto con gli obiettivi generali dell'organizzazione.
- Manager degli acquisti: I responsabili degli acquisti sono professionisti specificamente incaricati di gestire il processo di approvvigionamento. Si concentrano sulla negoziazione dei contratti, sull'ottenimento delle migliori condizioni possibili e sulla garanzia che i fornitori scelti soddisfino gli standard di qualità e affidabilità dell'organizzazione.
- Acquirenti strategici: Gli acquirenti strategici affrontano le transazioni B2B con una prospettiva a lungo termine, considerando come l'acquisto si allinei con gli obiettivi generali dell'organizzazione. Danno priorità alle relazioni e alle proposte di valore che contribuiscono alla crescita strategica della loro azienda.
- Acquirenti transazionali: Gli acquirenti transazionali si concentrano sulle esigenze immediate e cercano soluzioni efficienti ed economiche. La loro preoccupazione principale è spesso quella di ottenere prodotti o servizi al miglior prezzo e in modo tempestivo, senza necessariamente considerare le implicazioni strategiche a lungo termine.
In che modo il viaggio b2c è diverso da quello b2b?
Nel markеt b2c (businеss-to-consumеr), i vostri potenziali clienti sono tipicamente persone o famiglie, ognuna con il proprio marchio univoco. Potrebbero avere delle priorità o considerare le loro finanze pubbliche nel momento in cui decidono di acquistare i vostri prodotti o prodotti.
La costruzione di relazioni nel settore B2C avviene in modo rapido e gli sforzi di marcatura e vendita sono rivolti a un'ampia gamma di clienti che utilizzano il marchio o i profili personalizzati.
Nel marchio B2B (businеss-to-businеss), è necessario considerare l'aspetto di una strategia personalizzata. Spesso coinvolge più di una pеoplе con diversi rolеnt e intеrеst. Gli stakеholdеrs possono spaziare da alte-lеvеl еxеcutivеs fino a еnd-usеrs, così come funzioni come procеmеntе e lеgal tеams.
La costruzione di relazioni nel B2B richiede in genere più tempo e i vostri sforzi di vendita e di gestione dei clienti si concentrano su ogni singolo cliente. Il vostro obiettivo è quello di costruire connessioni con tutti gli operatori, non solo con l'ultimo responsabile, per il successo del vostro conto.
Come ottimizzare e mappare il buyer journey B2B? Ottimizzare e mappare il viaggio d'acquisto b2b?
Il viaggio dell'acquisto b2b non è sempre un percorso lineare, per questo avere una mappa è fondamentale per capire come i clienti più importanti si avvicinano alla decisione di acquistare.
Utilizzando i dati per monitorare il percorso dei clienti potenziali, è possibile tracciare il percorso dal momento in cui si contano e si contrassegnano gli sforzi che si fanno, attraverso varie piattaforme, fino al contatto iniziale con il punto vendita. Questo vi aiuta a comprendere e ottimizzare l'intero processo.
Il viaggio dei vostri clienti più importanti potrebbe dare il via a una serie di iniziative che attraversano il vostro continente. Si potrebbe usare il metodo dell'arco di ricerca per individuare possibili soluzioni. Per attirare il giusto pubblico verso il vostro contenuto iniziale che dà inizio al vostro viaggio d'acquisto B2B, è fondamentale allineare il vostro contenuto con il vostro percorso di crescita. Conoscendo il luogo di partenza, è possibile studiare il modo in cui raggiungere la destinazione.
Come iniziare il buyer journey? Segmentazione dei clienti B2B
Per dare il via al vostro buyer journey, il primo passo è raccogliere dati e raggruppare i vostri potenziali clienti in segmenti. Questo vi aiuta a individuare chi tra loro ha maggiori probabilità di effettuare un acquisto.
- Raccogliere i dati
- Creare livelli
- Segmentazione in base al comportamento
- Sviluppo e sofisticazione del cliente
- Raccogliere dati: In questa fase si raccolgono tutti i dati relativi alle ricerche di mercato sui potenziali clienti. Questi possono includere fattori come il settore in cui operano, le dimensioni della loro azienda, la loro ubicazione, le tecnologie che utilizzano e altro ancora.
Dovete filtrare le aziende che non sono in linea con la vostra attività, ma tenere quelle che potrebbero essere potenzialmente interessate per un'ulteriore segmentazione.
- Creare i livelli: Dopo aver compilato l'elenco dei potenziali account personalizzati, la prossima tappa consiste nel catalogarli in diversi livelli. Per esempio, potreste avere i vostri top tier personalizzati (tier 1), che sono i conti principali su cui volete concentrarvi, e altri tier aggiuntivi oltre a questi.
Questo approccio vi permette di elaborare una strategia che massimizzi il rendimento degli investimenti per i vostri sforzi di marketing.
- Segmentare in base al comportamento: In molti casi, è più importante personalizzare i clienti in base al loro comportamento e non solo in base al loro livello di sofisticazione.
Alcuni apprezzano i rapporti a lungo termine con i fornitori, mentre altri privilegiano la ricerca del miglior prodotto. Regolando gli acquirenti in base a questo comportamento, è possibile personalizzare il proprio marchio e le proprie strategie di vendita per allinearsi a ciò che i clienti stanno cercando.
- Sviluppo e sofisticazione dei clienti: La ricerca di potenziali offerte commerciali basate sul loro livello di sofisticazione vi permette di individuare il livello di sofisticazione a cui dovreste rivolgere i vostri prodotti o le vostre offerte.
Per esempio, un'azienda di softwarе altamente avanzata potrebbe non richiedere servizi di cloud hosting di base, ma potrebbe essere inserita in un pacchetto altamente sofisticato. Al contrario, offеrre una sеrvicе ovеrmente complicata per somеnere con nеdità di base potrebbe far perdere potenti opportunità di business. Per questo motivo, è fondamentale adattare i propri anelli al livello di sofisticazione di ogni annuncio.
Tenete presente che, se avete deciso di fare acquisti per ogni singolo individuo, le decisioni di acquisto B2B coinvolgono spesso più persone. Per far fronte ai vari problemi che potrebbero sorgere, potrebbe essere utile creare una serie di priorità per ogni gruppo, in modo da poterli indirizzare al gruppo decisionale.
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