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Nei primi tempi, non molto tempo dopo che i giganti dei social media avevano catturato l'attenzione del mondo, i millennial e le aziende stavano ancora esplorando la loro strada nel nuovo ambiente sociale. I millennial erano impegnati a postare sulla loro vita in generale e le aziende condividevano le loro ultime offerte e programmi di sconto con le loro comunità. In termini di comunicazione, l'attenzione si concentrava sui post, cioè sul parlare, e non sull'ascoltare. Ma il mondo dei social media si è presto trasformato in una piattaforma come i media tradizionali.
Le aziende non si sono limitate a usarli per interagire con le loro comunità; Facebook, Twitter, Instagram e simili sono diventati un mondo a sé stante in cui individui e aziende hanno iniziato a interagire senza soluzione di continuità. Le persone hanno iniziato a condividere i loro feedback e le aziende hanno iniziato ad ascoltarli per migliorare i loro servizi. Ma che cos'è esattamente il Social Listening?
"Un marchio non è più quello che noi diciamo al consumatore, ma quello che i consumatori si dicono l'un l'altro".
In termini clinici, il Social Listening è il processo di monitoraggio delle conversazioni incentrate sul vostro marchio, sui vostri concorrenti o sull'intero settore e di analisi di queste conversazioni per ottenere informazioni utili. Lo stesso può essere fatto per individui come personalità, attori, cantanti, ecc.
È diverso dal monitoraggio, che esiste già da un po'. Il monitoraggio dice cosa, mentre l'ascolto fornisce intuizioni che possono essere messe in pratica sul campo. Una catena di ristoranti che risponde ai clienti insoddisfatti sui social media si ottiene con il monitoraggio, ma analizzare i dati relativi a questi clienti per scoprire quale piatto del menu è responsabile dei feedback più sgradevoli e l'area geografica che ospita questo tipo di feedback, questo è l'ascolto.
Ma è questa la fine della storia? Non è così: se riuscite a trovare e a scavare a fondo nei feedback scadenti, potete anche scoprire molto sul vostro pubblico. L'ascolto vi dà un'idea di chi siete in grado di soddisfare? E c'è di più: potrete sapere quali sono gli argomenti del settore di cui il vostro pubblico parla di più, quali sono le tendenze che seguono, cosa vogliono veramente e come potete migliorare la loro esperienza, cioè il customer journey e comunicare in modo efficace.
In termini di vantaggio competitivo, Listening fornisce non solo una ma cinque metriche chiave. Queste metriche sono essenziali indipendentemente dalla natura o dalle dimensioni dell'azienda:
Sono disponibili molti strumenti di ascolto e alcuni di questi hanno una funzione integrata che mostra direttamente lo stato di salute del marchio. In caso contrario, potete sempre monitorare il vostro marchio come parola chiave per le menzioni sui social e sul web. Quasi tutti questi strumenti hanno una funzione integrata chiamata Sentiment Analysis. Mostra il mix positivo, negativo e neutro dei commenti. Con l'aiuto di questi dati, qualsiasi brand manager può fare una stima della salute del proprio marchio.
Una caratteristica importante di qualsiasi strumento di social listening è l'analisi dei concorrenti. Qui potete aggiungere i vostri concorrenti per ricevere i loro post sui social media e le notifiche delle campagne. Sapere cosa sta facendo il vostro concorrente è sempre fondamentale quando si parla di argomenti legati al settore e di temi di tendenza. Vi dà un'idea del tono della conversazione e di cosa si può aggiungere alla stessa.
Forse l'aspetto più cruciale del social Listening. Si viene introdotti al proprio pubblico, si viene a sapere dove vive.
Su quale piattaforma sociale sono più attivi, se i loro post sono più orientati verso un sentiment positivo o viceversa, quali sono gli influencer del nostro pubblico che possono essere contattati per diffondere le nostre idee e quali sono gli argomenti che risuonano maggiormente con il nostro pubblico. Gli Audience Insights coprono tutto questo.
Se vi siete imbattuti in una campagna eccezionale, la maggior parte degli strumenti è dotata di una sezione "Vedi prima" o "Preferiti" in cui potete controllare regolarmente gli aggiornamenti di una campagna di tendenza. È inoltre possibile tracciare le campagne e monitorarle per ottenere informazioni e contatti utili.
Il mercato B2B, in particolare il settore SaaS (Software as a Service), può trarre vantaggio dal Social Listening. C'è un'idea sbagliata sul Social Listening tra molti marchi B2B, che lo considerano un buco nero in termini di ROI; ci assicureremo di fornire i fatti in modo che non si senta lo stesso. Se parliamo delle metriche chiave discusse in precedenza, c'è ancora molto valore da scoprire.
Al giorno d'oggi, i clienti e i critici non esitano a denunciare le cattive esperienze sulle piattaforme sociali; se non vengono controllate, possono diventare rapidamente un problema, particolarmente doloroso per la reputazione di un marchio B2B. Sarebbe utile se si tenesse d'occhio anche la concorrenza, che può tentare il bracconaggio sociale per accaparrarsi una fetta della vostra torta.
I social sono qui per restare e la tendenza crescente delle aziende a coinvolgere socialmente il proprio pubblico non è destinata a scomparire a breve. Quindi, perché non partire avvantaggiati prestando molta attenzione?
Inoltre, ascoltare non significa solo parlare con i clienti o il pubblico esistenti, ma anche trovarne di nuovi.
Trovate persone che parlano dei vostri stessi argomenti, trovate persone che seguono le vostre stesse conversazioni, trovate persone che interagiscono con il vostro stesso tipo di contenuti, perché ci vorrà molto meno sforzo per convertirle in un lead promettente. In seguito, dovreste utilizzare strumenti per postare su Instagram da Mac per ottenere una maggiore qualità dei contenuti, essere pertinenti nel linguaggio dei social media, ecc.
Infine, non solo ascoltare meglio, ma anche coinvolgere meglio. Concentratevi sul tono, su ciò di cui parlano i concorrenti e sul confine tra linguaggio commerciale e tocco personale. Questa analisi aiuterà a impostare meglio le campagne sui social media e i post che si posizionano più in alto nella scala di rilevanza. Inoltre, sapere come gestire tutti i social media in un unico posto è un vantaggio per tenere traccia delle campagne.
All'inizio, l'ascolto può sembrare un po' pesante da gestire. Ma diventa molto più facile se avete un'idea chiara delle vostre esigenze, delle vostre aspettative dal Social Listening per quanto riguarda le prestazioni. Ci sono sempre esigenze specifiche per l'azienda, ma alcune generali potrebbero essere migliori per iniziare la storia; perché non dare un'occhiata alle nostre quando abbiamo iniziato:
Abbiamo provato molti strumenti prima di fare la nostra selezione finale. La maggior parte di questi strumenti è disponibile con un'opzione di prova gratuita, come Mention, Hootsuite, Sprout Social, BuzzSumo, Keyhole, Awario, ecc.
Abbiamo valutato gli strumenti in base alla loro capacità di soddisfare i nostri requisiti e alla facilità di configurazione e utilizzo. Di seguito viene riportato un confronto tra i diversi strumenti:
Ogni strumento di ascolto è unico nel suo genere. Il monitoraggio delle menzioni, i canali disponibili, la natura dei report, ecc. cambiano da strumento a strumento. Anche la configurazione iniziale e la procedura di integrazione con gli account social ufficiali sono talvolta diverse.
L'ascolto è una funzione premium che non sempre è disponibile nella versione non a pagamento. Gli strumenti di gestione dei social media come Sprout Social hanno l'ascolto come funzione a pagamento/add-on. Ma il loro team marketing/vendite sarà sempre lieto di fornirvi una dimostrazione della stessa.
Inoltre, alcuni strumenti sono costruiti solo sull'ascolto; la storia diventa molto più prevedibile in Mention, Keyhole, Awario, ecc. È possibile fare esperienza pratica dell'uso di Listening solo nella versione non pagata.
La maggior parte degli strumenti disponibili tiene traccia delle menzioni utilizzando le parole chiave fornite dall'utente. Tuttavia, è possibile trovare limitazioni sul numero di parole chiave consentite o un limite al numero di menzioni, il che non è raro. Il problema è trovare quello che fornisce menzioni rilevanti a un costo inferiore. Queste limitazioni sono presenti soprattutto negli starter pack e, per la maggior parte, non troverete tali limiti o restrizioni nel piano professionale o enterprise.
Gli strumenti possono variare notevolmente in termini di prezzi. Ad esempio, lo starter pack di Mention costa circa 29 dollari al mese. Si ricevono solo due avvisi, 3000 menzioni e l'accesso è consentito a un solo membro del team. Allo stesso modo, lo starter pack di Awario costa lo stesso, cioè 29 dollari al mese, ma si ottengono tre avvisi, 30.000 menzioni e tre membri del team possono accedere allo strumento.
Scoprirete presto che qualsiasi strumento di ascolto è eccellente nel catturare le menzioni di Twitter. Circa l'80% delle menzioni può provenire solo da Twitter nelle prime fasi, ma gli stessi risultati non si ottengono per gli altri canali sociali. Ciò è dovuto al fatto che Twitter ha delle piccole restrizioni a livello di API, ma lo stesso non si può dire per altri canali come Facebook. Tuttavia, è necessario trovare lo strumento che fornisca il miglior mix di menzioni dal lotto disponibile.
Esistono solo pochi strumenti che forniscono menzioni non sociali o web. Non è un problema, ma se siete un SEO Manager che vuole migliorare il proprio posizionamento nelle SERP di Google, potrebbe esserlo. Le menzioni sul web ci forniscono fonti di blog pertinenti in cui è possibile commentare, postare e collaborare con blogger che parlano degli stessi argomenti, contribuendo in ultima analisi a migliorare il vostro posizionamento di ricerca. Ciò è direttamente collegato a una solida strategia di link-building, che è una delle chiavi per posizionarsi più in alto nelle ricerche. Potete anche fornire corsi SEO ai dipendenti attraverso programmi di formazione online per una migliore comprensione della strategia di link-building. Potete anche iniziare a ottenere link editoriali per i siti web.
Se non modificate le vostre parole chiave, esaurirete presto il vostro limite di menzioni. Per la maggior parte degli strumenti, il limite di menzioni è per un mese intero, ma alcuni strumenti sfornano tra 5k-10k menzioni all'ora per parole chiave comuni. Un consiglio utile: utilizzate meglio le parole chiave a coda lunga se rientrano nei criteri di corrispondenza esatta. Questo ridurrà in modo significativo il ritmo con cui lo strumento cerca le menzioni in tutto il web. Prendete tutto l'aiuto che vi serve da Google Keyword Planner e concentratevi sull'ottenimento di menzioni minori ma rilevanti. Quelle in più vi serviranno sempre per rintracciare i concorrenti.
È possibile utilizzare i seguenti parametri per confrontare i diversi strumenti nella fase iniziale.
I parametri che abbiamo scelto per confrontare i suddetti strumenti:
Oltre a quanto sopra, sono stati presi in considerazione anche l'esperienza dell'utente, la configurazione iniziale e il funzionamento.
In termini di costi, ogni strumento aveva una serie di parametri diversi basati sul numero di menzioni, sul numero di utenti con accesso, ecc. Ma in generale ci siamo concentrati su tre parametri principali:
Abbiamo provato tutti gli strumenti citati e abbiamo dedicato un po' di tempo a quelli selezionati, ovvero Mention Locobuzz e Awario. Questi tre strumenti soddisfano la maggior parte dei nostri requisiti, ma presentano una serie di limitazioni. Per esempio,
Lo strumento è relativamente facile da configurare e utilizzare. Non fornisce lo storico delle menzioni e può mostrare solo i post a partire dal momento in cui si inizia a monitorare le menzioni.
Inoltre, il numero di menzioni disponibili è basso rispetto alle sue controparti.
Un altro strumento che ha soddisfatto tutti i nostri requisiti, ma che presenta un limite significativo. Lo strumento mancava della funzione di monitoraggio delle conversazioni relative alle parole chiave su Facebook. Non era in grado di fornire un sano mix di menzioni sociali e web. Inoltre, era difficile da utilizzare e richiedeva un'assistenza costante da parte del team di supporto.
L'unico inconveniente è che non possiamo pubblicare, programmare o automatizzare i nostri post su social/web. Ma su altri parametri, Awario si comporta meglio rispetto alle sue controparti. Fornisce un buon mix di menzioni social e web, il numero di menzioni disponibili è elevato e lo strumento è facile da configurare e utilizzare senza assistenza costante.
Alla fine abbiamo scelto Awario perché si adattava meglio alle nostre esigenze e ai nostri requisiti. Siamo stati in grado di migliorare la rilevanza con l'aiuto di parole chiave long-tail e di interrompere e riprendere il monitoraggio secondo la nostra volontà. Di seguito riportiamo alcune delle principali indicazioni che ci hanno aiutato a scegliere Awario rispetto ad altri strumenti di social listening:
Possiamo tracciare e filtrare le menzioni in base a periodi personalizzati sui canali sociali e web.
Awario produce una buona percentuale di menzioni web (circa il 40% del totale delle menzioni di parole chiave LT), che a volte è relativamente bassa per altri strumenti (circa il 5-10%). Inoltre, possiamo mettere in pausa il monitoraggio social/web ogni volta che ne abbiamo bisogno.
Awario fornisce 30K menzioni nel suo pacchetto iniziale (29$/mese), che è relativamente alto, mentre lo strumento Mention fornisce solo 5K menzioni nel suo pacchetto iniziale al costo esatto.
Con l'aiuto delle parole chiave a coda lunga a corrispondenza esatta, possiamo aumentare la pertinenza e prevenire l'esaurimento del nostro limite di menzioni. C'è ancora un potenziale di ulteriore efficienza con l'aiuto di altri tipi di corrispondenza, di una migliore ricerca sulle parole chiave e di fonti di tracciamento rilevanti per noi.
Ad esempio, nel filtro Paese, utilizzare la Groenlandia per interrompere il tracciamento, poiché le menzioni della regione sono quasi nulle.
Un altro filtro interessante è quello che ordina le menzioni in base ai follower o ai like dell'account. Infatti, per ottenere il massimo dai vostri sforzi di coinvolgimento, dovete impegnarvi con i post o le pagine che hanno già un seguito considerevole. Con Awario, è facile filtrare queste menzioni. Inoltre, le menzioni di blog e siti web sono corredate da dati sul traffico e punteggi di influenza, che rendono più facile trovare menzioni pertinenti.
For now, we use Awario to listen to industry-related topics relevant to us. For instance, Empuls is our employee engagement tool, and in the same case, we track across social and web channels using Awario. With the help of this tool, we can find relevant social posts and blogs where we engage in driving traffic to our website and blog page.
Inoltre, apre la possibilità di collaborare con blogger di rilievo che possono aiutarci a portare ancora più traffico verso di noi e a migliorare l'autorità del nostro dominio web.
Qui di seguito sono riportati alcuni dei risultati ottenuti un mese dopo aver incorporato il social Listening nel nostro piano di social media marketing complessivo (fonte: Acquisition, Google Analytics)
1. Social: Con l'aiuto di Listening e degli sforzi complessivi di social media marketing, siamo stati in grado di ottenere risultati su alcune metriche chiave. Secondo il grafico qui sopra, oltre il 100% dei nuovi utenti è arrivato ai siti web e alle pagine dei blog da fonti sociali. Lo stesso si riflette nel numero di sessioni.
2. Referral: Allo stesso modo, il nostro sito ha registrato un buon numero di utenti provenienti da fonti web, con un incremento sostanziale rispetto al mese precedente.
Per il momento, Awario soddisfa al meglio le nostre esigenze generali e specifiche per l'azienda, ma potreste scegliere un altro strumento. Questa non è una raccomandazione per Awario Tool, ma un articolo che illustra l'importanza del Social Listening per la maggior parte delle aziende e dei privati. Il viaggio è dedicato a chi, come voi, può trarre spunti pratici che vi saranno utili nella ricerca di uno strumento ideale.
"Il marchio è solo una percezione, e la percezione corrisponderà alla realtà nel tempo".
