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Auparavant, peu de temps après que les géants des médias sociaux aient attiré l'attention du monde entier, les millennials et les entreprises exploraient encore leur chemin dans le nouvel environnement social. Les millennials s'occupaient de publier des articles sur leur vie en général, et les entreprises partageaient leurs dernières offres et leurs programmes de réduction avec leurs communautés. En termes de communication, l'accent était mis sur l'affichage, c'est-à-dire sur la prise de parole, et pas vraiment sur l'écoute. Mais le monde des médias sociaux s'est rapidement transformé en une plateforme au même titre que les médias traditionnels.
Les entreprises ne les ont pas seulement utilisés pour communiquer avec leurs communautés ; Facebook, Twitter, Instagram et autres sont devenus un monde à part entière où les individus et les entreprises ont commencé à interagir de manière transparente. Les gens ont commencé à partager leurs commentaires et les entreprises ont commencé à les écouter pour améliorer leurs services. Qu'est-ce que l'écoute sociale ?
"Une marque n'est plus ce que nous disons au consommateur, c'est ce que les consommateurs se disent les uns aux autres.
En termes cliniques, l'écoute sociale est le processus de suivi des conversations centrées sur votre marque, vos concurrents ou votre secteur d'activité dans son ensemble et l'analyse de ces conversations pour obtenir des informations exploitables. La même chose peut être faite pour des individus tels que des personnalités, des acteurs, des chanteurs, etc.
Elle diffère du suivi, qui existe depuis un certain temps déjà. La surveillance vous dit quoi, tandis que l'écoute vous fournit des informations qui peuvent être mises en œuvre sur le terrain. Une chaîne de restaurants qui répond à des clients insatisfaits sur les médias sociaux peut le faire grâce à la surveillance, mais l'analyse des données relatives à ces clients pour déterminer quel plat du menu est à l'origine des commentaires les plus désagréables et quelle est la région géographique où ces commentaires sont les plus nombreux, c'est l'écoute.
Mais est-ce la fin de l'histoire ? En effet, si vous êtes capable de trouver et d'approfondir un retour d'information médiocre, vous pouvez également en apprendre beaucoup sur votre public. L'écoute vous permet de savoir à qui vous vous adressez ? Et ce n'est pas tout : vous apprenez à connaître les sujets liés au secteur dont votre public parle le plus, les tendances auxquelles il s'intéresse, ce qu'il veut vraiment et comment vous pouvez améliorer son expérience, c'est-à-dire son parcours client, et communiquer de manière efficace.
En termes d'avantage concurrentiel, Listening fournit non pas une mais cinq mesures clés. Ces indicateurs sont essentiels, quelle que soit la nature ou la taille de l'entreprise :
De nombreux outils d'écoute sont disponibles, et certains d'entre eux ont une fonction intégrée qui vous montre directement la santé de votre marque. Si ce n'est pas le cas, vous pouvez toujours suivre votre marque en tant que mot-clé pour les mentions sociales et web. Presque tous ces outils sont dotés d'une fonction intégrée appelée "analyse des sentiments". Elle montre le mélange positif, négatif et neutre des commentaires. Grâce à ces données, tout responsable de marque peut se faire une idée juste de la santé de sa marque.
L'analyse des concurrents est une fonction importante de tout outil d'écoute sociale. Vous pouvez ajouter vos concurrents pour recevoir leurs messages sur les médias sociaux et les notifications de leurs campagnes. Il est toujours essentiel de savoir ce que fait votre concurrent lorsque vous abordez des sujets liés à votre secteur d'activité et des thèmes en vogue. Cela vous donne une idée du ton de la conversation et de ce qui peut y être ajouté.
C'est peut-être l'aspect le plus crucial de l'écoute sociale. Vous êtes présenté à votre public ; vous apprenez à savoir où il vit.
Sur quelle plateforme sociale sont-ils les plus actifs, leurs posts sont-ils plus positifs ou l'inverse, qui sont les influenceurs de notre public qui peuvent être approchés pour diffuser nos idées, et quels sont les sujets qui résonnent le plus auprès de notre public. Les indicateurs d'audience couvrent tous ces aspects.
Si vous êtes tombé sur une campagne exceptionnelle, la plupart des outils sont équipés d'une section "Voir en premier" ou "Favoris" qui vous permet de vérifier régulièrement les mises à jour d'une campagne en vogue. Vous pouvez également suivre vos campagnes et les surveiller pour obtenir des informations exploitables et des pistes.
Le marché B2B, en particulier le secteur SaaS (Software as a Service), peut bénéficier de l'écoute sociale. De nombreuses marques B2B se font une fausse idée du Social Listening et le considèrent comme un trou noir en termes de retour sur investissement ; nous nous assurerons de vous présenter les faits afin que vous ne soyez pas dans le même cas. Si nous parlons des mesures clés discutées précédemment, il reste beaucoup de valeur à découvrir ici.
De nos jours, les clients et les critiques n'hésitent pas à dénoncer les mauvaises expériences sur les plateformes sociales ; si elles ne sont pas contrôlées, elles peuvent rapidement devenir un sujet de préoccupation, ce qui est particulièrement douloureux pour la réputation d'une marque B2B. Il serait bon que vous fassiez attention à la concurrence, qui peut tenter de s'emparer d'une part de votre gâteau en recourant au braconnage social.
Les réseaux sociaux sont là pour rester, et la tendance croissante des entreprises à impliquer socialement leur public n'est pas près de s'éteindre. Alors pourquoi ne pas prendre de l'avance en s'y intéressant de près ?
En outre, l'écoute ne consiste pas seulement à parler à vos clients ou à votre public existants, mais aussi à en trouver de nouveaux.
Trouvez des personnes qui parlent des mêmes sujets que vous, trouvez des personnes qui suivent les mêmes conversations que vous, trouvez des personnes qui interagissent avec le même type de contenu que vous car cela vous demandera beaucoup moins d'efforts pour les convertir en un lead prometteur. Par la suite, vous devriez utiliser des outils pour poster sur Instagram depuis Mac pour une meilleure qualité de contenu, être pertinent dans votre langage de médias sociaux, etc.
Enfin, il ne s'agit pas seulement de mieux écouter, mais aussi de mieux s'engager. Concentrez-vous sur le ton, sur les sujets abordés par les concurrents et sur la ligne de démarcation entre le langage professionnel et la touche personnelle. Cette analyse permettra de mettre en place de meilleures campagnes de médias sociaux et de publier des messages plus pertinents. En outre, savoir gérer tous les médias sociaux en un seul endroit est un atout pour assurer le suivi de vos campagnes.
Au début, le Social Listening peut sembler un peu lourd à gérer. Mais cela devient beaucoup plus facile si vous avez une idée claire de vos besoins, de vos attentes en matière de Social Listening en ce qui concerne les performances. Il y a toujours des besoins spécifiques à l'entreprise, mais des besoins généraux pourraient être utiles pour commencer l'histoire ; pourquoi ne pas jeter un coup d'œil à nos débuts :
Nous avons essayé de nombreux outils avant de faire notre choix final. La plupart d'entre eux sont proposés avec une option d'essai gratuite, comme Mention, Hootsuite, Sprout Social, BuzzSumo, Keyhole, Awario, etc.
Nous avons évalué les outils en fonction de leur capacité à répondre à nos besoins et de leur facilité d'installation et d'utilisation. Voici une comparaison entre différents outils :
Chaque outil d'écoute est unique en son genre. Le suivi des mentions, les canaux disponibles, la nature des rapports, etc. changent d'un outil à l'autre. Même la configuration initiale et la procédure d'intégration avec les comptes sociaux officiels diffèrent parfois.
L'écoute est une fonctionnalité premium qui n'est pas toujours disponible dans la version non payante. Les outils de gestion des médias sociaux tels que Sprout Social proposent l'écoute en tant que fonction payante/add-on. Mais leur équipe marketing/vente sera toujours ravie de vous en faire la démonstration.
De plus, certains outils ne sont construits que sur l'écoute ; l'histoire devient beaucoup plus prévisible avec Mention, Keyhole, Awario, etc. Vous pouvez acquérir une expérience pratique de l'utilisation de l'écoute dans la seule version non payée.
La plupart des outils disponibles suivent les mentions à l'aide de mots-clés que vous fournissez. Cependant, vous pouvez trouver des limitations sur le nombre de mots-clés autorisés ou une limite du nombre de mentions, ce qui n'est pas rare. Le tout est de trouver celui qui fournit des mentions pertinentes à moindre coût. Ces limitations sont principalement présentes dans les packs de démarrage, et pour une bonne majorité, vous ne trouverez pas de telles limites ou restrictions dans le plan professionnel ou d'entreprise.
Les outils peuvent varier considérablement en termes de prix. Par exemple, le pack de démarrage de Mention coûte environ 29 $/mois. Vous ne recevez que deux alertes, 3000 mentions, et seul un membre de l'équipe peut y accéder. De même, le pack de démarrage d'Awario coûte le même prix, c'est-à-dire 29 $/mois, mais vous recevez trois alertes, 30 000 mentions et trois membres de votre équipe peuvent accéder à l'outil.
Vous constaterez rapidement que tout outil d'écoute est excellent pour capturer les mentions Twitter. Environ 80 % des mentions peuvent provenir uniquement de Twitter dans les premiers essais, mais les mêmes résultats ne sont pas obtenus pour les autres canaux sociaux. Cela s'explique par le fait que Twitter a des restrictions mineures au niveau de l'API, ce qui n'est pas le cas pour d'autres canaux tels que Facebook. Il n'en reste pas moins qu'à partir du lot disponible, vous devez trouver l'outil qui fournit le meilleur mélange de mentions à partir du lot disponible.
Il n'existe qu'une poignée d'outils qui fournissent des mentions non sociales ou web. Ce n'est pas un obstacle, mais si vous êtes un responsable SEO qui cherche à améliorer son classement dans les SERP de Google, cela peut en être un. Les mentions web nous fournissent des sources de blog pertinentes où vous pouvez commenter, publier et collaborer avec des blogueurs qui parlent des mêmes sujets, ce qui contribue en fin de compte à améliorer votre classement dans les moteurs de recherche. Cela est directement lié à une solide stratégie de création de liens, qui est l'une des clés d'un meilleur classement dans les recherches. Vous pouvez également proposer des cours de référencement à vos employés par le biais de programmes de formation en ligne afin qu'ils comprennent mieux la stratégie de création de liens. Vous pouvez également commencer par obtenir des liens éditoriaux pour les sites web.
Si vous ne modifiez pas vos mots-clés, vous épuiserez rapidement votre limite de mentions. Pour la plupart des outils, la limite de mentions est fixée pour un mois entier, mais certains outils produisent entre 5 et 10 000 mentions par heure pour des mots-clés courants. Un conseil utile : utilisez les mots-clés à longue traîne de préférence s'ils correspondent à des critères exacts. Cela réduira considérablement la vitesse à laquelle l'outil recherche des mentions sur le web. Profitez de l'aide de Google Keyword Planner et concentrez-vous sur l'obtention de mentions moins nombreuses mais pertinentes. Vous aurez toujours besoin des mentions supplémentaires pour suivre vos concurrents.
Vous pouvez utiliser les paramètres suivants pour comparer différents outils dans la phase initiale.
Les paramètres que nous avons choisis pour comparer les outils ci-dessus :
En outre, l'expérience de l'utilisateur, la configuration initiale et le fonctionnement ont également été pris en compte.
En termes de coûts, chaque outil avait un ensemble différent de paramètres basés sur le nombre de mentions, le nombre d'utilisateurs ayant accès, etc. Mais dans l'ensemble, nous nous sommes concentrés sur trois paramètres principaux :
Nous avons testé tous les outils susmentionnés et avons consacré une grande partie de notre temps à certains d'entre eux, à savoir Mention Locobuzz et Awario. Ces trois outils ont répondu à la plupart de nos exigences, mais ils présentent leurs propres limites. Par exemple,
L'outil est relativement facile à mettre en place et à utiliser. Il ne fournit pas d'historique des mentions et ne peut afficher que les messages à partir du moment où nous commençons à suivre les mentions.
En outre, le nombre de mentions disponibles est faible par rapport à ses homologues.
Un autre outil qui répondait à toutes nos exigences, mais qui comportait une limitation importante. L'outil ne permettait pas de suivre les conversations liées aux mots clés sur Facebook. Il n'était pas en mesure de fournir un mélange sain de mentions sociales et web. De plus, il était difficile à utiliser et nécessitait une assistance constante de la part de l'équipe d'assistance.
Le seul inconvénient est que nous ne pouvons pas publier, planifier ou automatiser nos publications sociales/web. Mais sur d'autres paramètres, Awario est plus performant que ses homologues. Il fournit un mélange sain de mentions sociales et web, le nombre de mentions disponibles est élevé, et l'outil est facile à configurer et à utiliser sans assistance constante.
Nous avons finalement choisi Awario parce qu'il répondait le mieux à nos besoins et à nos exigences. Nous avons pu améliorer la pertinence avec l'aide de mots-clés à longue traîne et le suivi des pauses et des reprises selon notre volonté. Voici quelques-uns des principaux points qui nous ont aidés à choisir Awario par rapport à d'autres outils d'écoute sociale :
Nous pouvons suivre et filtrer les mentions selon des périodes personnalisées sur les canaux sociaux et web.
Awario produit une bonne proportion de mentions web (environ 40% du total des mentions de mots-clés LT), ce qui est parfois relativement faible pour d'autres outils (environ 5-10%). De plus, nous pouvons interrompre le suivi social/web à tout moment.
Awario fournit 30K mentions dans son pack de démarrage (29$/mois), ce qui est relativement élevé, alors que l'outil Mention ne fournit que 5K mentions dans son pack de démarrage au coût exact.
Avec l'aide de mots-clés de longue traîne à correspondance exacte, nous pourrions améliorer la pertinence et empêcher l'épuisement de notre limite de mentions. Il est encore possible d'améliorer l'efficacité avec l'aide d'autres types de correspondance, d'une meilleure recherche de mots clés et d'un suivi des sources pertinentes pour nous.
Par exemple, dans le filtre pays, utilisez Groenland pour arrêter le suivi car il n'y a pratiquement aucune mention de cette région.
Un autre filtre intéressant consiste à trier les mentions en fonction du nombre de followers ou de likes. En effet, pour obtenir le maximum de vos efforts d'engagement, vous devez vous engager avec les posts ou les pages qui bénéficient déjà d'un nombre considérable de followers. Avec Awario, il est facile de filtrer ces mentions. De plus, les mentions de blogs et de sites web sont accompagnées de données de trafic et de scores d'influence, ce qui facilite la recherche de mentions pertinentes.
Pour l'instant, nous utilisons Awario pour écouter les sujets liés à l'industrie qui nous concernent. Par exemple, Empuls est notre outil d'engagement des employés, et dans le même cas, nous suivons les canaux sociaux et web à l'aide d'Awario. Avec l'aide de cet outil, nous pouvons trouver des posts sociaux et des blogs pertinents où nous nous engageons à générer du trafic vers notre site web et notre page de blog.
Il ouvre également des perspectives de collaboration avec des blogueurs pertinents qui peuvent nous aider à attirer encore plus de trafic et à améliorer l'autorité de notre domaine web.
Voici quelques-uns des résultats que nous avons obtenus un mois après avoir intégré le Social Listening dans notre plan global de marketing des médias sociaux (source : Acquisition, Google Analytics)
1. Social : Avec l'aide de Listening et des efforts globaux de marketing des médias sociaux, nous avons été en mesure d'obtenir des résultats sur certains indicateurs clés. Selon le graphique ci-dessus, plus de 100 % des nouveaux utilisateurs sont arrivés sur les sites web et les pages de blog à partir de sources sociales. Il en va de même pour le nombre de sessions.
2. Renvoi : De même, notre site web a enregistré un nombre important d'utilisateurs provenant de sources web, avec une augmentation substantielle par rapport au mois précédent.
Pour l'instant, Awario répond le mieux à nos besoins généraux et spécifiques, mais il se peut que vous en choisissiez un autre. Il ne s'agit pas d'une recommandation pour l'outil Awario, mais d'un article qui souligne l'importance du Social Listening pour la plupart des entreprises et des individus. Le voyage est pour un individu comme vous qui peut prendre des contributions pratiques, qui seront utiles lors de la recherche et de la découverte d'un outil idéal.
"La marque n'est qu'une perception, et la perception correspondra à la réalité au fil du temps.
